张锐:“网红”是一种稀缺的人力资源

“网红”对经济的贡献并不只是为市场输出价值及通过自主创业来缓解就业压力，这种全新消费势能的壮大，更能形成对传统增长动能的有效替代，从而增强经济的可持续性。当然，“网红”需要具备持续稳定的内容创造能力，并寻求与主流价值观的契合。

■韬光养锐

如今，通过直播平台，借用“网红”的吸引力，尽情打捞“粉丝经济”已成电商平台与商家不二的营销法门。

“双11”那天，有着“2016第一网红”之称的Papi酱与情感美女主播ayawawa、人气时尚博主gogoboi等“网红”联手为丽人丽妆造势预热，京东集团CEO刘强东率40余位明星大咖以马拉松方式在直播平台上大展厨艺，马云更请来“美国娱乐之王”大卫?希尔担当导演，架构起由One  Republic、梁朝伟、李宇春、林志玲等联袂表演的超级晚会。市场也给予了丰厚回报。“双11”一天，天猫交易额达1207.48亿，同比增长速度为32.37%。

“网红”并不只出现在直播与电商平台上，微博、微信等社交平台及网游娱乐平台和资源共享平台都是“网红”的繁衍地，除了普通百姓有可能华丽转身而成“网红”外，众多影视娱乐明星也加入了争做“网红”的潮流。不过，虽然全国大大小小的“网红”已超百万，但相对于13亿人口而言却是个十分渺小的群体。也正是这种稀缺性，各路商业资本才将“网红”视为又一个大“风口”而踊跃抢筹押注。

“网红”奇峰突起，除了得力于微博、微信公众号、短视频及直播等社交平台和自媒体工具等技术支持外，更重要的基础是其能在网络世界赢得足够粉丝量，如“Papi酱”聚拢的微博粉丝数高达1200万，“张大奕”所拥有的微博粉丝数达到了400多万，“天才小熊猫”名下的活跃粉丝为500多万，“同道大叔”的微博粉丝达到了780万。

展现出超强“吸粉”能量之后，“网红”们接着会各显神通地大展粉量转化的拳脚功夫，即将粉丝的注意力转化为购买力，由此成就了一种全新产业形态――网红经济。据报，今年红人产业产值预估接近580亿，远超去年中国电影440亿的票房金额。观察发现，“网红”的变现主要通过微商、广告和打赏等三种渠道。“张大奕”的淘宝店“吾欢喜的衣橱”中5000多件商品竟在2秒钟内被“秒光”，所有新品在三天内售罄；“Papi酱”不仅得到了1200万融资，而且首次广告拍卖了2200万高价；在社交平台上，“天才小熊猫”和“同道大叔”的对外单条广告报价双双突破10万。统计表明，国内“网红”月收入多在2万以上，知名网红一个月可揽收20万甚至100万。显然，无论按强于凡人的“吸粉”之力来考察，还是依据超于常人的变现之功来评判，“网红”都算得上是稀缺的人力资源。

可是，“网红”对经济的贡献并不只是为市场输出价值及通过自主创业来缓解就业压力，其对经济更深层次的影响力不可小觑。一方面，关注变现的“网红”通过特定垂直圈子实现精准营销，互动环节又能增加对用户的黏性，在其为普通产品增加了情感溢价的背后，其实是一个新型消费群体的兴起。这种全新消费势能的壮大可以形成对日渐式微的投资、出口等传统增长动能的有效替代，从而增强经济的可持续性。另一方面，为了提高粉丝注意力的转化率，“网红”会深度挖掘粉丝，包括调查粉丝的消费习惯、审美情趣，并为粉丝推出定制产品，而且粉丝也可以参与产品的设计，由此产生了一种全新的商业模式――C2B（消费者驱动商业模式）。而在这种模式下，企业可以通过柔性化生产实现与市场的无缝对接，并取得零库存的管理效果。不仅如此，围绕“网红”展开的产业链条还在不停延伸，产生诸如网红孵化公司、网红培训班和网红营销公司等新的业态，由此带动着国内服务业的壮大和产业结构的不断升级。

然而，“网红”都有保鲜期，当粉丝对其的新鲜感消失之后，“网红”如果没有特别的东西令其留住，就只能接受粉丝“用脚投票”的结果。还有，“网红”从形象设计到内容推送已呈同质化趋势，抄袭与模仿现象十分严重，这种趋势若继续，“网红”的“吸粉”能力会逐渐苍白。

“网红”需要通过对自己的深度打造与重塑及寻求必要的资源策应来巩固与延长职业周期。这需要具备持续稳定的内容创造能力。一方面，输出内容要有自我特色，为此可考虑细分粉丝的需求，或者让粉丝参与内容设计，有的放矢推出个性化的内容产品。另一方面，由于每三五年网民就会出现迭代，而由于每代网友喜好不同，“网红”必须保持内容上的新意迭出与及时跟进。

随着市场的规模化，“网红”面对的竞争将更激烈，有必要选择与平台公司的合作以规避成长中的风险。寻求与专业团队的合作，这样，“网红”可专注于发挥和提炼自身特长，还可获得集约化、规范化的资源补充，进而形成“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的共赢局面。

为了克服因快育速成所出现的营养不良以及后力不济的短板，“网红”当寻找与开辟可落地的IP（知识产权）路径，即创建自有品牌，建立稳固的商业模式。费恩兄弟从10年前就开始一起制作视频并上传到视频网站，至今累计订阅量高达1400万，点击率超过38亿次。虽然年初因版权言论引来粉丝的批评致使订阅量下跌，但由于费恩兄弟旗下已拥有自己的创业公司F.B.娱乐，并制作了各种数码类节目、电视节目及独立电影，其“江湖地位”并未动摇。据悉，在《福布斯》排出的最赚钱视频网红中，有相当比例都如费恩兄弟一样，有自己的公司，创立了自己的品牌。

无疑，作为内容制造者，寻求与主流价值观的契合应是“网红”在道德与节操上的修为。处于野蛮生长状态中的“网红”们需要严肃思考自身在整个社会精神文化领域的角色定位，并及时在道德层面校准和纠偏。

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